Feb 22 2012

Aufmerksamkeits-Index: Kinofilm ist Aufmerksamkeits-Sieger

Aufmerksamkeits-Index: Kinofilm ist Aufmerksamkeits-Sieger

Berlin, 22. Februar 2012. Aufmerksamkeit ist eine wertvolle Ressource. Auch Medien wollen ständig die Aufmerksamkeit ihrer Nutzer. Im Kino ist sie dank großer Leinwand, bequemer Sessel oder aufwändiger Dolby-Surround-Tonanlage intensiver als bei den “Nebenbei-Medien” Fernsehen oder Radio.

Diese Unterschiede lassen sich qualitativ gut beschreiben. Weil Aufmerksamkeit aber inzwischen auch als ökonomische Dimension verstanden wird, stellt sich die Frage nach der Quantifizierung. Die Strategieberatung Goldmedia (www.Goldmedia.com) hat dafür den Aufmerksamkeits-Index für Medien, kurz AIX, entwickelt: Der AIX misst das Potenzial der Medien, die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zu ziehen. Aufmerksamkeit für verschiedene Mediengattungen wird damit erstmals crossmedial vergleichbar. Im Ergebnis zeigt sich, dass der Index der Aufmerksamkeit für den Kinofilm doppelt so hoch ist wie der für Zeitschriften und mehr als viermal so hoch wie der für Bücher. Besonders niedrig ist der Aufmerksamkeits-Index bei den Medien Radio und Musik.

Der Aufmerksamkeits-Index setzt Nutzungszeit und Umsatz ins Verhältnis

Ein Blick auf die Medienumsätze und auf die Mediennutzungsdauer zeigt ein ungleiches Verhältnis: So vereinigten die Printmedien 2010 in Deutschland rund 50 Prozent der gesamten Branchenumsätze, hatten aber lediglich einen Anteil von 10 Prozent an der Mediennutzungszeit. Umgekehrt ist die Situation beim Hörfunk: 32 Prozent Anteil an der Mediennutzungszeit steht ein nur achtprozentiger Umsatz-Anteil gegenüber.

Der Aufmerksamkeits-Index setzt diese beiden Faktoren – Umsätze einer Medienbranche und die für Medien aufgebrachte Gesamt-Nutzungszeit – ins Verhältnis und geht dabei von folgenden Annahmen aus: Der Nutzer bezahlt zum einen direkt, etwa mit einer Kinokarte oder mit Rundfunkgebühren (direkte Kosten), und zum anderen zahlt auch die werbungtreibende Industrie für Verbraucheraufmerksamkeit durch ihre Werbeinvestitionen (indirekte Kosten).

Zur Berechnung des Aufmerksamkeits-Index werden die Gesamtumsätze (aus Vertrieb, Werbung und Gebühren) je Medium (in Euro/Jahr) durch die Gesamtnutzungszeit (Stunden/Jahr) geteilt. Der Medien-AIX ist demnach ein relativer Indexwert in Euro/Stunde. Sind die Kosten pro Zeiteinheit hoch, so unterstellt das Konzept des AIX, ist auch die Aufmerksamkeit hoch. Ist das Invest pro Zeiteinheit gering, ist die Aufmerksamkeit entsprechend niedrig.

Aufmerksamkeit für Kino “kostet” 4,43 EUR/h, für Radio nur 4 Cent/h

Nach der Berechnung des AIX ergeben sich für Deutschland folgende Werte (alle Angaben für 2010)1: Kino ist mit deutlichem Abstand das aufmerksamkeitsstärkste Medium. Einer durchschnittlichen täglichen Nutzungsdauer von 0,5 Minuten pro Person steht ein Branchenumsatz von über 1 Mrd. EUR gegenüber. Dies bedeutet, dass eine Stunde Nutzung im Durchschnitt 4,43 EUR “wert” ist (direkte + indirekte Kosten).

Einen hohen Aufmerksamkeits-Index erzielen auch die Printmedien. Eine Stunde Zeitschriftennutzung ist 2,20 EUR wert, eine Stunde Buchlesen 1,02 EUR und eine Stunde Tageszeitungsnutzung 0,83 EUR. Dagegen wird für eine Stunde Fernsehkonsum gerade einmal 11 Cent aufgewendet, für die Nutzung von Musik (MP3, CD, etc.) 10 Cent und für eine Stunde Radionutzung fallen nur 4 Cent an. (siehe Grafik)

Mediennutzung in Deutschland ist günstig: Im Schnitt nur 18 Cent/Stunde

Berechnet man den AIX für die Mediengattungen Kino, Printmedien, Video/DVD, Fernsehen, Internet, Musik und Hörfunk, so ergibt sich im Durchschnitt ein Wert von 18 Cent pro Stunde (ohne Mobile und Games).

Der Aufmerksamkeits-Index im Zeitverlauf zeigt, dass die Medien Internet, Zeitschriften und Kino die Nutzungszeit heute wesentlich besser monetarisieren als noch im Jahr 2005. Beim Internet stieg der AIX bis 2010 um 112 Prozent, vor allem, weil die Online-Werbeumsätze deutlich kräftiger zulegen konnten als die Nutzungszeit.

Auch Zeitschriften verzeichnen mit einem Plus von 81 Prozent gegenüber 2005 einen deutlichen Zuwachs im AIX. Der Hintergrund hier ist aber ein anderer: Leicht steigenden Umsätzen stehen fallende Nutzungszeiten gegenüber. Beim Kino ist der Anstieg des AIX um 38 Prozent auf höhere Vertriebsumsätze 2010 zurückzuführen, insbesondere durch 3D und höhere Ticketpreise.

Der Aufmerksamkeits-Index: Nur eine Forschungsfrage?

Immer mehr Medien und Informationen fordern heute gleichzeitig die Aufmerksamkeit der Nutzer. Deren Budget an Zeit und auch Aufmerksamkeit wird damit immer stärker umkämpft. So hat sich der Begriff der “Aufmerksamkeitsökonomie” in der Forschung längst etabliert wie auch die Auffassung, dass monetärer Reichtum gegenüber dem Faktor Aufmerksamkeit zunehmend an Bedeutung verliert.

“Es ist spannend, einen crossmedial vergleichbaren Wert zu erhalten, mit dem sich Aufmerksamkeit endlich quantifizieren lässt”, so Prof. Dr. Klaus Goldhammer, Geschäftsführer der Goldmedia GmbH. “Damit lässt sich in der Mediaplanung wie auch in der Forschung die Frage, welche Aufmerksamkeit ein Nutzerkontakt in einem Medium bedeutet, besser bewerten und vergleichen.”

Quelle: Aufmerksamkeits-Index: Wie Mediennutzungszeit und Umsätze zusammenhängen, Kurzstudie Februar 2012
Für die Berechnung des Aufmerksamkeits-Index hat Goldmedia die Gesamtumsätze (aus Vertrieb, Werbung und Gebühren) pro Mediengattung (in Euro/Jahr) ins Verhältnis zur jeweiligen Gesamtnutzungszeit (Stunde/Jahr) gesetzt. Die Einheit des Medien-AIX ist Euro/Stunde.
Quellen der Umsatzangaben für 2010 sind die jeweiligen Berichte der Branchenverbände: FFA, Bundesverband Musikindustrie, BVV, KEF, ZAW, OVK, VDZ, Fachpresse Statistik, Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Sofern für 2010 noch keine finalen Daten aggregiert vorlagen, wurde auf Hochrechnungen des “German entertainment and media outlook: 2011-2014″ (PWC) zurückgegriffen. Quellen für die Angaben zur Nutzungszeit: ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation, Personen ab 14 Jahre (2010, 2005); Nutzungsdauer Kino: Goldmedia-Berechnungen auf Basis FFA und Goldmedia-Filmdatenbank.
Weitere Informationen und Studienbestellung for free: www.goldmedia.com

(1) Quellen: siehe im Pressetext unter Quellenangaben
Goldmedia GmbH Strategy Consulting
Die Goldmedia GmbH Strategy Consulting berät seit 1998 nationale und internationale Kunden im Medien-, Entertainment- und Telekommunikationsbereich. Das Serviceangebot umfasst klassische Strategieberatung, Business Development und Implementierung sowie Markt- und Wettbewerbsanalysen. Zur Goldmedia Gruppe gehören: Goldmedia GmbH Strategy Consulting, Goldmedia Sales Services GmbH, Goldmedia Custom Research GmbH, Goldmedia Political Staff Advising GmbH sowie die Goldmedia Innovation GmbH. Hauptsitz des Unternehmens ist Berlin. Weitere Informationen unter: www.Goldmedia.com

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Dr. Katrin Penzel
Oranienburger Str. 27
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